Bu e-postayı yanlışlıkla aldıysanız, özür dileriz, en aşağıda yer alan “unsubscribe” butonuna tıklayarak hızlıca listeden çıkabilirsiniz.
Bu yazıyı okuduğunuzda, omni-channel pazarlama hedeflerinizi gerçeğe dönüştürmek için önemli bir adım atmış olacaksınız. Pazarlama otomasyonu teknolojilerini nasıl kullanabileceğinizi, bu teknolojilerin faydalarını, ve nasıl çalıştığını tüm özellikleri ile birlikte kavrayacaksınız.
Pazarlamacıların esas işi; mesajlarını müşterilere geçirerek onlara aksiyon aldırmaktır. Bu aksiyon pizza satın aldırmak da olabilir; bir webinar’a kayıt yaptırmak veya en basitinden bir blog yazısını okutmak bile olabilir. Başarılı pazarlamacılar bilir ki her zaman çalışan altın bir kural vardır. O da en iyi pazarlama, doğru zamanda; doğru yerde ; doğru kullanıcıya; doğru mesajı verebilmektir.
Bu kağıt üzerinde çok kolay…Ama başarması hiç de öyle kolay değil.
Her bir müşterinize doğru yerde doğru zamanda ve doğru mesajla ulaşabilmek yani kısacası bire bir (1:1) iletişimler kurabilmek için öncelikle onların davranışları ilgili tüm notlarınızı bir yerde toplamanız gerekir. Daha sonra onlarla karşılaştığınız durumlarda ya da onların size dokunduğu durumlarda aynı notlara bakarak süratlice bu bilgileri kullanabilmeniz gerekir. Bunu gerçekleştirmek 50 ya da 100 müşteri ile çok kolaydır, her bir müşteriniz ile ilgili detayları aklınızda bile tutabilirsiniz ya da bir deftere yazabilirsiniz. Ancak binlerce ya da yüzbinlerce müşterilerinizle bu tür kişisel iletişimler gerçekleştirmeyi yani günümüzün popüler trendi omni-channel pazarlamayı nasıl başaracaksınız?
Günümüzün love-mark’ı olmuş markalar işte bunu başarabilen markalardır. Örnek olarak: Suit Supply ‘ın mobil mağazası ile küreseldeki tüm fiziki mağazaları birbiriyle entegre çalışıyor. Günün her saatinde istediği ürünü mobile uygulamadaki sepetlerine ekleyebilen Suit Supply müşterileri, fiziki mağazaya gittiklerinde, karşılarındaki görevli onların daha önce yaptıları tüm alışverişleri, sepetlerindeki ürünleri hatta şikayetlerini bilerek “Merhaba” diyor. Bir aile şirketi olarak Amsterdam’da kurulan Suit Supply bugün yüzlerce mağazası, onlarca ülkeye yayılmış durumda.
Pandemi döneminde bildiğimiz ticaretin bir hayli değiştiği bu dönemde aslında son senelerde hayatımızda olan “omni-channel” pazarlamanın değeri daha da arttı. Bu altyapıları önceden kurmuş olan firmalar müşterileriyle tüm kanallardan anlamlı ve tutarlı iletişimler kurup onların güvenlerini kazanırken, başaramayan firmalar sosyal medyada linç kampanyalarına maruz kaldı.
“IAB’nin verilerine göre tüketicilerin yüzde 90’ı, bir marka ile sosyal olarak etkileşimde bulunduktan sonra markayı çevresine öneriyor ve anlatıyor. “
Araştırmalar omni-channel stratejileri güçlü olan şirketlerin, olmayanlara göre retention yani müşteriyi elde tutma konusunda yüzde 89 daha başarılı olduğunu gösteriyor. Omni-channel başaran firmalar yıllık gelirinin ortalama olarak yüzde 9,5 artması anlamına geliyor.
Omni-channel pazarlama, daha önceden firmalar için “deneyim iyileştirme” projeleri iken pandemide yaşananlardan sonra şirketler için “hayatta kalma” projelerine dönüştü.
Öte yandan B2B kanallarına baktığımızda bazı önemli gerçekler de gözümüze çarpıyor.
B2B alanında dijital pazarlama yapan pazarlamacıların satış ekibine gönderdikleri lead’lerin sadece %27'si satışa hazır lead’ler!
Lead’lerin %79'u besleme eksikliği yüzünden asla satışa dönüşmüyor. Şirketlerinde Lead Besleme alt yapıları olan şirketler %20 daha fazla satış fırsatı oluşturma eğilimindeler.
Omni-channel pazarlamayı başarabilmenın yolu doğru pazarlama otomasyonu teknolojilerini seçmekten ve bu teknolojileri projelerinizde başarıyla uygulayıp neticelendirmekten geçiyor.
Pazarlama otomasyon teknolojilerin üç önemli özelliğine göz atarak başlayacağız. Ben buna kısaca 3D diyorum.
1- Data 2- Decisions 3- Distribution
Yani müşterileri tanımak, tanıdığımız kadarıyla onlara kişisel dokunuşlarda bulunabilmek ve bunu oların dolandıkları tüm kanallarda kesintisiz olarak yapabilmek. Peki nasıl? 3D ile…
1. Data (Segmentasyon)
Data kısmı; müşterileriniz hakkında tüm verileri bir yerde toparladığınız; yani aslında verileri segmente ettiğiniz bölümdür.
Pazarlamacıların yeni dönemde alışması gereken gerçek; her kurum sahip olduğu müşteri veritabanında müşterisinin bilgisine ne kadar hakimse; müşterisini o kadar tanıyabiliyor olduğudur. Çünkü iyi müşteri deneyimini yaratabilmek için müşterinizi 360 derece tanımanız ve her aksiyonunu bilmeniz çok önem taşıyor. En basitinden bir örnek veriyorum; yeni çıkaracağınız bir ürünle ilgili feedback toplamak için bir anket formu hazırladınız. Bu anket için KPI’nız form dolduranların sayısı olabilir mi? Olabilir. Ama ürünü kullanabilecek ve “kaliteli” fikirler verebilecek kullanıcılardan gelen formların sayısı daha yerinde bir KPI olur. Peki bu kullanıcıları nasıl tespit edeceksiniz? Ve de formunuzu sadece onlara nasıl gösterebileceksiniz?
Doğru hedef kitleyi belirleyebilmeniz için müşterilerinizi tanımanız; her anını yakalamanız; satış geçmişi; ilgi alanları ; tercihleri gibi onları bir çok açıdan tanıyor olmalısınız. Yani kısacası günümüzün popüler kelimesi olan “segmentasyon” işlemini gerçekleştiriyor olmanız gerekiyor.
Segmentasyon aşamasını; sahip olduğunuz yazılımın özelliklerine bağlı olarak; hem yapay zekayı yardımıyla ya da manuel olarak gerçekleştirebiliriniz. Tabii ki bu segmentleri yaratabilmek için müşterilerinizi de iyi anlamanız gerekir; bunun için de aşağıdaki verileri toplamak size yol gösterici olabilir;
Kullanıcıların ilgi alanları, tercihleri, web sitenizde nasıl dolaşıyorlar, ne sıklıkla geliyorlar, hangi ürünleri ne sıklıkla satın aldılar, davranışları, demografik bilgileri, etkileşimleri gibi gibi...
İşte bu verileri topladıktan sonra da aşağıdaki örneklerdeki gibi müşterilerinizi segmente edebilmeniz kolay olacaktır. Bazı örnekler vermek gerekirse:
Etkileşimde olan Kullanıcılar
Ürünlerinizi yada web sitenizi sıklıkla alırlar / ziyaret ederler
Özellikleri ya da oturumlarını paylaşırlar
Sosyal Kanallardan da sizi ziyaret ederler
İn-aktif olanlar (web sitenizi ya da uygulamanızı belirli bir süre ziyaret etmemiş olanlar mesela)
Ürünlerinizi uzun zamandan beri almamış ya da sitenizi ziyaret etmemiş
Sattığınız ürünlerden haz almayan
Hizmetlerinizle ilgili güncel bilgisini yitirmiş
Premium Kullanıcılar
Yüksek harcama yapan ya da gelir potansiyeli olan kullanıcılar
VIP
Premium Kullanıcılar ama “kırmızı halı” muamelesi gerekenler
İptal Edenler
Riskli Olan Kullanıcılar
Bir dönem iyi alışveriş yapmış ama artık sıklığını azaltmış kullanıcılar..
Tabii yazılımlar bize bu segmentlerden çok daha fazlasını veriyor. Aşağıda panelden bir örneği sizlerle paylaşıyorum.
Burada kullanıcıların yaptığı geçmiş harcamalardan tutun; sitenizi ziyaret geçmişine kadar çok çok detaylı segmentler de oluşturabilmeniz mümkün olacaktır. Mesela yine en çok kullanılan segmentlerden bir tanesi sitenizi sıkça ziyaret eden kullanıcılardan oluşan, ‘returning visitor’ dediğimiz segmenttir mesela son bir hafta içinde 4–5 defa gelmiş kullanıcılar diyebiliriz. Her bir yazılımın değişik ayrıştırma yöntemleri mevcuttur. İleri yazımlarda “custom” dediğimiz özel olarak ayrıştırabileceğiniz kitleler de oluşturulabilmektedir.
2. Decisions (Kararlar)
Segmentasyonu tamamladıktan sonra sıra karar aşamasına geldi. Ayrıştırdığınız her bir segment için ne tür kararlar almalısınız? İşte bu noktada mesela örnek verelim; VIP segmentiniz ana sayfanıza geldiğinde ne görecek? Ya da ürün sayfalarında onlara ne göstereceksiniz? Burada hem ana sayfa hem de ürün sayfaları için ayrı kural setleri tanımlayabilirsiniz.
Yani kısacası ; belirlediğiniz segmentlerle ilgili alacağınız aksiyonlar ne zaman tetiklenecek? Bir kaç örnek vermek gerekirse;
Kullanıcı, ürün sayfasına geldiğinde tetiklenebilir,
Herhangi bir sayfada 5 dakikadan fazla kalmışsa,
İstanbul şehrinden bağlantı yapmışsa, (IP adresine göre)
O sırada hava sıcaklığı 20 derecenin üstündeyse , (gerçek zamanlı hava durumu entegrasyonu ile mümkündür),
Bağlandığı tarayıcının işletim sistemi İngilizce ise,
gibi gibi burada sınırsız kural tanımlaması yapabilmeniz mümkündür.
B2B ALANDA ÇALIŞAN FİRMALAR İÇİN:
Lead'lerinizi sitenizde yaptığı ya da offline kanallarda bile yaptığı hareketlere göre skorlayabilmek için kural setleri oluşturabilirsiniz. Her bir etkileşim, üzerinde çalıştığınız lead'lerin skorunu arttır ya da azaltır. Ve günün sonunda aksiyon aşamasına gelindiğinde; call center'ınızın önüne SATIŞA HAZIR LEAD listesi gönderebilmeniz mümkün olacaktır. Bu da satışa dönüşün oranlarınızda hızlıca fark yaratmanızı sağlar. Örnek veriyorum ; lead'iniz formu doldurdu, +15 puan, daha sonra bir sayfa ziyaret etti +1 puan; gönderdiğiniz bir emaile tıkladı +5 puan gibi. Her bir etkileşim şüphesiz lead'i satın almaya bir adım daha yaklaştırır. Bu da satış ekibinize; lead'in satışa hazır olup olmadığı ile ilgili mükemmel ipuçları verir. Eğer lead yaptığınız pazarlama faliyetlerine karşılık vermiyorsa, soğuk bir lead’dir. Onu rahatsız etmek yerine genel reklamlarınızı göstererek önce farkındalık yaratabilirsiniz.
Aşağıda etkileşim kurallarını nasıl tanımlayabileceğinizi anlamanız açısında panelden canlı bir örnek paylaşıyorum:
3. Distribution (Kanallar)
Segmentasyonlarınızı yaptınız ; kural setlerinizi tanımladınız. Şimdi sıra pazarlama otomasyonu ile bu kural setlerine yapacağınız aksiyonları belirlemeye geldi. Yani müşterinize artık o son sihirli dokunuşları yapacağınız en heyecanlı bölüm burasıdır. Pazarlama otomasyonu bu özelliğiyle diğer analitik tool’lardan kendini ayrıştırır çünkü yarattığınız segmentler için aldığınız kararlara göre aksiyona geçebilmenize olanak verir. Örnek verelim ;
Segment: VIP kullanıcı
Karar: Ürün sayfasında 5 dakikadan fazla kalıp siteden çıkmışsa;
Aksiyon: iki saat sonra ona ürünü satın almak için bir hatırlatma emaili gönder
Veya; İNDİRİME DUYARLI segmentinden bir kullanıcı; web sitenizde check-out sayfasından çıkmadan önce; ona sepetinde bıraktığı ürünler için özel bir indirim kuponu göstermek faydalı olmaz mı?
İşte bu dokunuşları aşağıdaki unsurlarla yapabilirsiniz;
Landing Sayfaları, Email , Dinamik İçerikler, Kişiselleştirilmiş, İçerikler (Pop-up'lar, Push Notification'lar gibi gibi...)
Burada kişiselleştirilmiş içerikler; web push bildirimleri; pop’up lar; ya da çok basitinden tab kısmında yapacağınız ufak bildirimler bile olabilir. Piyasadaki çeşitli yazılımlar bu tür aksiyon alma özellikleri bakımından birbirine benzerler ama detaylarda farklılaşırlar.
Otomatize Edilmiş Aksiyonlar (Journey ya da Workflow)
Ayrıca segmente ettiğiniz kitlelere yapacağınız aksiyonları otomatize edebilirsiniz. Bu da workflow ya da journey dediğimiz modüllerle gerçekleşir. Her pazarlama otomasyonunda benzer modüller vardır ama birbirinden arayüz veya entegrasyon kolaylıkları ile ayrışırlar. Mesela alışveriş sepetinde bir ürün bırakmış kullanıcılara hatırlatma için göndereceğiniz tüm emailleri otomatize edebilirsiniz. Hatta ve hatta gönderdiğiniz mail’leri açmayan kullanıcıları yeni bir segmente otomatik olarak ayrıştırıp; aradan belirli bir zaman geçtikten sonra onlara tekrar hatırlatma gönderebilirsiniz ve daha da güzeli, tüm bu kurgular siz ofisten çıktığınızda da çalışmaya devam eder.
Yani sizin için 7/24 çalışan bir pazarlama asistanına sahip olursunuz.
Son olarak; bu yazımızda çok net anlaşıldığını düşünüyoruz ama tekrarlayalım, pazarlama otomasyonunun; isminde otomasyon olmasına rağmen; tüm işleri sizin için çözecek; pazarlama aksiyonlarınızda siz hiçbir efor sarfetmeden harikalar yaratacak bir yazılım olmadığının da altını çizmek isteriz. Burada pazarlamacılar bu tür yazılımlarla pazarlama faaliyetlerini olağanüstü kolaylaştırıp; stratejik düşünmeye; yeni stratejik kurgular , senaryolar yaratmaya daha çok vakit ayırabilirler.
Özetlemek gerekirse…
Pazarlama Otomasyonu Unsurları Nelerdir?
Email İçeriği ve Gönderimi
Landing Sayfaları Oluşturma
Web Sitesi Kişiselleştirme
Müşteri Yolculukları Dizaynı ve Otomasyonu
Predictive Segment’ler oluşturma
Lead’leri Tahminleme / Skorlama
Her Kanaldan Dokunuşlar (SMS, Email, Reklam vs.)
CRM Entegrasyonları
Sosyal Pazarlama
Analitik
Pazarlama Otomasyonu Ne Değildir?
Email pazarlaması için kullanılan “havalı” bir terim değildir
CRM değildir.
Spam mesajlar gönderen bir yazılım değildir
Sadece pazarlamacıların işine yarayan bir çözüm değildir
Siz hiç bir efor sarfetmeden herşeyi çözümleyecek bir teknoloji değildir.