Dijital Pazarlamada Yeni Normal
Kanal değil Müşteri odaklı pazarlama, şirketler için "nice to have" olmaktan çıkıp "must have" e dönüştü.
Günümüzün pazarlama dünyası; maalesef hala çoğunlukla kanal bazlı çalışıyor. Sosyal medya kanalları, google reklam kanalları, web sitesi, mobil kanallar gibi gibi.. Kanal bazlı dağıtılan bütçeler; kanal bazlı yapılan optimizasyonlar... Peki neden böyle? Çünkü kanal yapıları daha doğrusu bu kanalların yapı taşı olan "veriler" oldukça fragmented yani "parçalanmış" durumda; birleştirmek de oldukça meşakatli bir iş. Kanallar arasında veri bütünlüğü olmadığından; veriler öyle kolayca kendiliğinden de "bütünleşemediğinden" (integration); bütçeler kanal bazlı dağılmaya mahkum kaldı. Yine de kanal bazlı yaklaşımların hem oldukça verimsiz olduğu; hem de masada her zaman gelir bırakıldığı gerçeği pazarlamacıların çoğu tarafından da kabul edilir.
Ama artık durum böyle değil. Veri parçalarını birleştirmek; yeni teknolojilerle birlikte eskisine göre çok daha kolay. Böyle olunca pazarlama yaklaşımını da "kanal odaklı" 'dan "insan odaklı" hale geldi ve günümüz dünyasının "must-have" stratejilerinden biri haline geldi. Yani offline ve online'da ki tüm kanallar bütünleşince; insan odaklı pazarlama da dijtal pazarlamanın "yeni normal" 'i oldu.
Koronavirüs salgınıyla beraber "kanal bazlı" yaklaşımların nasıl rahatsızlıklar yarattığı çok net olarak görüldü. Ayrıca insan odaklı pazarlamanın doğal sonucu olan müşteri sadakatinin önemi pekişti. Örnek veriyorum: Müşteri hizmetlerine ürünle ilgili şikayette bulunan müşteriler; arka arkaya aynı ürünün reklam gördüğünde illallah dedi. Yine bir örnek vermek gerekirse; Hastanede işlem yaparken, ısrarla aldığı bir değil iki değil üç değil sayısız "mass" promosyon e-mail'lerinden nefret edip sosyal medyadan markayı linç eden paylaşımlara tanık olduk. İnternetin marka yıkmak konusundaki kabiliyetini hepimiz zaten çok iyi biliyoruz.
Üstelik zaten Gartner'ın yaptığı bir araştırma da diyor ki müşterilerimizin %80'i bütün kanallarda dolanırken kişiselleştirilmiş iletişim bekliyorlar. Yani buradan çıkarmamız gereken ders; değişik kanallarda iletişim kurarken bu iletişimlerin her birini bir bütünün parçası olarak görmek; yani müşteri merkezcil düşünmemiz gerektiğidir.
Müşteri eve hangi kapıdan girerse girsin; aynı eve geldiğini hissettirmek günümüz pazarlamasının yeni normalidir.
Müşteri yolculukları; çoğunlukla Google'da yaptığımız aramalarla ya da reklamlarla başlamasına rağmen offline öğeleri de içerir. Çoğu zaman müşterimiz sadece çevrimiçi (online) kalmaz. Örneğin, müşteri hizmetleri departmanını arayarak da bizimle iletişime geçer. Ya da mağazayı ziyaret eder. Ya da fuarlarda bizi görür. İşte biz bu durumlarda bütünlüğü kaybediyoruz. Örnek veriyorum: müşterimiz bize çok önemli bir not bırakmış ve bunu CRM'e kaydetmişiz ancak bu notu aynı müşteriye reklam gösterirken, e-posta gönderirken kullanmıyoruz. Örnek veriyorum; müşterimiz; bizi arayıp reklamlarımızdan rahatsızlık duyduğunu iletmiş. Ya da güzel bir şikayet e-postası döşemiş. Telefon kapanır kapanmaz; Facebook'a girdiğinde gördüğü ilk reklam yine aynı ürünün reklamı oluyor. Çok sinir bozucu değil mi? Ya da müşteri e-postalarımızı açmıyor biz ısrarla ona e-posta sms göndermeye devam ediyoruz.
"İnsan Odaklı" olmayınca neden gelir kaybediyoruz? Basit olarak anlatalım.
Biz her bir müşteriyi bir olarak düşünürken biliyoruz ki bazı müşteriler diğerlerine göre daha çok harcıyor. Hatta Pareto prensibine göre gelirin %80'i; müşterilerin sadece %20'sinden elde edilir. Aşağıda Pavel Kasek'in e-ticaret siteleri ile ilgili yaptığı bitirme tezinden bir grafik ekliyorum. Bu araştırma da Pareto prensibini adeta doğruluyor. Yani müşterilerin sadece %10'u bile gelirin ortalama %35-60'ını getiriyor. Peki bu %10 diliminde yer alan müşterilerinizi yeterince iyi tanıyor musunuz? Tanımaktan kastım; onlara 1:1 iletişimler gerçekleştirecek kadar onları iyi biliyor muyuz? Sadece gönderdiğiniz elektronik postalarda onlara isimleriyle hitap etmeyi kastetmiyorum.
Müşterilerimizin her birini yeterince iyi tanımadığımızda; onların "expected customer value" yani beklenen yaşam boyu değerlerini iyi ölçüp biçemediğimizde; yani kısacası potansiyel olarak daha fazla gelir getirecek olan müşterileri doğru tespit edemediğimiz noktada reklam yatırımlarımız bile yanlış olacaktır.
Aşağıdaki grafikte kolayca göreceğiniz gibi Müşteri A ve B ye az reklam harcaması yaparken; C D ve E müşterilerine fazla harcama yapıyoruz. Halbuki Müşteri A ve B'den elde edebileceğimiz gelir daha fazla ve burda kaçırdığımız bir fırsat var. Hem gelir potansiyelimize erişemiyoruz ; hem de bütçemizi sarfetmiş oluyoruz.
Peki Ne Yapmalıyız?
1- Veri Toplama: Tüm kanallardan yapılan iletişimleri ve elde edilen verileri bir araya toplamak. Bu verilerdeki müşterileri doğru olarak segmente edebilmek. Müşterilerinizin her birini ayrı ayrı tanıyabilmek.
2- Entegrasyon: Bütün kanallardaki verileri topladıktan sonra, CRM de dahil olmak üzere hepsini bir araya getirerek aksiyon alacağımız kanallara ( reklam, analitik, sms, email, mobil, web gibi ) bağlamak.
3- Pazarlama taktiklerimizi değiştirmek: Bundan sonra da müşteri ediniminden sadakatine kadar giden tüm bu yolculukta doğru müşteriye doğru mesajları göstermek. Yani günümüzün popüler tabiriyle "kişiselleştirilmiş" ya da 1:1 iletişimler gerçekleştirmek.
Nasıl Başaracağız?
Doğru çalışma prensiplerini (insan odaklılık, kişiselleştirme , gibi) belirledikten sonra yapılacak olan en önemli iş doğru teknolojileri seçmektir. Adeta bir jokeyin yarışa girerken ki doğru atı seçmesi gibi ancak doğru teknoloji destemizi belirleyerek bunu başarabiliriz. Bununla ilgili yazacağımız yazılarımızı takip edebilirsiniz.