Çerezlerin olmadığı bir dünya (Cookie-less World)
3rd parti çerezlerin dönemi yakında sona eriyor. Herkesin kafasındaki soruları cevaplamaya çalıştık.
Üçüncü parti çerezlerin kaldırılması uzun zamandan beri pazarlama dünyasının gündeminde. Bu değişiklik 2022 senesi itibariyle Chrome tarayıcılarında da uygulanmaya başlanacak. Bildiğiniz gibi zaten Firefox ve Safari tarayıcıları çerez ayarlarını güncellemişti. Üçüncü parti çerezlerin hayatımızdan çıkmasıyla birlikte reklam dünyası alt üst olacak. Doğru mu? YANLIŞ!
Bu çerezlerin yürürlükten kalkması ile birlikte reklamlarda kullandığımız yeniden hedefleme, kişiselleştirilmiş reklam gösterme gibi yeteneklerle birlikte ölçümlemelerde kullanılan bazı metodları da kaybediyor olacağız. Ayrıca frekans ayarları ve benzer kitleleri hedefleme gibi daha teknik konuları da etkiliyor olacak.
Peki ama neden o zaman böyle bir değişikliğe gidiliyor?
ÖNCELİKLE ÇEREZ NEDİR?
Çerezler internetin günümüz halinde kullanılan esas teknolojilerinden birisidir. Sizin bilgisayarınızda yaşayan küçük bir metin (txt) dosyasıdır. Bu dosyada ziyaret ettiğiniz sitelerdeki kişisel tercihleriniz, ID numaranız gibi bilgiler saklanır. Böylelikle siteye bir kez daha geldiğinizde site bir önceki ziyaretinizi hatırlayarak size daha kişisel yaklaşımlarda bulunma imkanı sağlar. Bunun yanında 1. Parti çerezler ve 3. Parti çerezler olmak üzere iki tip çerezden bahsedebiliriz.
1.Parti çerezler ziyaret etttiğiniz web sitesinin kendisinin kullandığı çerezlerdir. Bu çerezi site kendisi hazırlayıp bilgisayarınıza aktarır. 3. Parti çerezler de üçüncü parti siteler tarafından atanan çerezlerdir yani ziyaret ettiğiniz web sitesi ile işbirliği içerisinde olan başka siteler de bilgisayarınıza bu çerezleri bırakabiliyor. Mesela ziyaret ettiğiniz haber sitesindeki facebook Like butonu Facebook için bir çerez atar. Sizin haber sitesindeki o sayfayı ziyaret ettiğinizden Facebook’un da böylelikle haberi olmuş olur. Bu yöntemi kullanarak, Facebook sizin diğer sitelerdeki davranışlarınızı da takip edebilir ve size bu bilgileri hedefli reklam göstermek için kullanabilir. Video sayfalarında dolaşan biriyseniz Facebook Watch ürününü size tanıtabilir.
Şunu önemli hatırlatalım ki 1.parti çerezler duruyor, 3. parti çerezler kalkıyor.
Neden Böyle Bir Karar Alındı?
Üçüncü siteler tarafından bırakılan çerezler vasıtasıyla kullanıcıların web dolaşımı geçmişi takip edilebildiğinden bu yakında dönemde çıkarılan yasalar ile ters düşmeye başladı. GDPR (Avrupa), CCAP (Kaliforniya), ePrivacy (Avrupa), KVKK (Türkiye), LGPD(Brezilya) gibi kanunlar bu konuyu tekrar gündeme getirdi. Dolayısıyla da tarayıcılar da artık bununla ilgili bir aksiyon almayı doğru buldular. En büyük nedenlerinden bir tanesi güvenlik açıkları diğer en büyük nedeninin ise mahremiyet yasalarıyla birlikte kullanıcıların davranışlarını takip etme konusunda tüm ülkelerde Türkiye’de dahil olmak üzere kullanıcılar tarafında gelişen hassasiyetler olduğu söylenebilir.
Üçüncü Parti Çerezlerin kalkmasından en çok kimin işine yarıyor?
Üçüncü parti çerezlerin kalkmasıyla birlikte bu durumdan en fazla faydalanacak olan şirketler Walled Garden diye de isimlendirdiğimiz Duvarlı Bahçeler’dir. Bu şirketler Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft (GAFAM) gibi, kullanıcıların genelde üyelik sistemi ile girilen, kullanıcı sayısı zaten pazar yeri olmuş ve bu yüzden çoğu kullanıcı sisteminde tanıyan, hazırda çereze gerek kalmadan tanıyan şirketlerdir. Kullanıcı sözleşmelerine üye olurken evet dediğiniz noktada zaten kendi verilerinizin de reklamlar için kullanılacağını da kabul etmiş olursunuz. Bu şirketler bu yüzden dışardan bir takip yöntemine ihtiyaç pek duymazlar.
Bu değişiklikten kimler etkilenecek?
Tüm pazarlama eko-sistemindeki bir çok oyuncuyu etkileyen bir değişiklikten bahsediyoruz. Reklam modeliyle çalışan yayıncılar için de aslında bu değişiklik etkili olacak. Digiday’ın hesaplamalarına göre veri kalitesinde yaşanılan etkilenmelerden dolayı bu değişikliğin satışlar üzerindeki etkisi %15’leri bulacak.
Hangi pazarlama taktikleri etkilenecek?
3rd parti veri ile hedefleme
Programatik ekosistemin vazgeçilmez bir parçası olan 3. Parti veriler kullanılamaz olacak. Böylelikle erişim kısıtlanacak diyebiliriz. Ayrıca bu tür veriler look alike dediğimiz benzer hedef kitleler yaratmakta da kullanıldığı için webde istediğimiz davranışlara benzer davranışlar gösteren kullanıcıları tespit ederken zorlanacağız.
Retargeting (Yeniden Hedefleme)
Klasik yeniden hedefleme de 3rd parti veriler üzerinden çalışıyor ve bu değişiklikle birlikte onu da kaybetmiş olacağız. Özellikle kampanyaların erişimlerine ve daha da önemlisi performanslarında faydalı bir taktik olan retargeting özelliği ile kampanya verimliliklerinde düşüşler yaşanacağı aşikar.
ALTERNATİF ÇÖZÜMLER NELER?
1- Google Privacy Sandbox:
Google bu özelliğini 2022 senesinde duyurmayı düşünüyor. Bu özellikle kullanıcıları tarayıcısı olan Chrome, ilgili alanlarına göre gruplara (cohort veya floc) ayıracak. API’ler vasıtasıyla şirketler anonim kullanıcı cerilerine erişebilecek. Bu veriler de daha sonra performans ölçümleme gibi alanlarda kullanılabilecek. Google bu özelliği reklam sektöründeki tüm firmalara açacak. Böylelikle her şirket API teknolojisi kullanarak Google’daki verilere ulaşabilecek. Ancak burada tabii ki kullanıcılar sadece Google’ın tasnif ettiği gibi, ve sadece tasnif ettiği derinlikte ve derecede erişim sağlanabilecek. Kişisel bilgiler, bir kullanıcının ya da az sayıda bir grup kullanıcının web sitesinde dolaşma bilgileri paylaşılmayacak.
2- Browser Fingerprinting:
Çerez takiplerine alternatif olarak diğer ön plana çıkan metodlardan bir tanesi fingerprinting diye adlandırılan parmak izi yöntemi. Her tarayıcı ve bilgisayarın özellikleri, kurulumları her bir kullanıcıda değişiklik gösteriyor. Sizin elinizde macbook pro 13 inch modeli varken ben macbook pro 15 inch kullanıyor olabilirim. Ya da taratıcılarımız chrome veya safari gibi farklılaşabilir. Ya da ekran çözünürlüklerimiz birbirimizden farklı olabilir. Hafıza kartlarımız birbirinden ayrışabilir gibi gibi. Yani hem donanım hem de yazılımda tutulan bu çeşitli özellikler aslında sizi tekil olarak tanımamıza yarar.
Örnek olarak bir şirket her biri ayrı ayrı kullanıcıların tarayıcılarına gönderilen ses dosyasına, her bir tarayıcının farklı bir numara ile geri dönüş yaptığını tespit etmiştir.
3- Üyelik Birliktelikleri:
Diğer bir üçüncü parti çerez alternatifi ise login birliktelikleridir diyebiliriz. Burada şirketler bir araya gelerek kayıtlı olan kullanıcılarını ortak bir havuzda toparlarlar. Böylelikle bu havuzda olan tüm şirketlere kullanıcıların erişimi kolaylaşırken yani mesela tek bir kullanıcı ismi ve şifre ile bir çok siteye giriş yapılabilirken, sizin verileriniz de tüm bu şirketler arasında paylaşılır. Böylelikle webde gezinme davranışlarınız da bir parça toparlanmış olur.
Kayıtlı kullanıcılar verilerinin nasıl kullanılacağını kayıt esnasında karar verebilirler. Böylelikle reklamverenler de bu havuzda toparlanan verileri kişiselleştirilmiş reklamlar için kullanabilirler. Burada öne çıkan çözümlerden ikisi Verimi ve NetID Foundation’dır. İkincisi daha çok reklam endüstrisini ilgilendirir.
4- Universal ID çözümleri:
ID’ler kullanıcılara özeldir ve profilleri tanımlamak için tekrar tekrar kullanılabilirler.
İşte burdan yola çıkarak IAB Tech Lab, Trade Desk ve ID5 şirketleri alternatif çözümler üretmişlerdir. Buradaki amaç kullanıcılardan izinle atanan ID’leri tek bir havuzda toplamak ve bunu tüm reklam ekosistemindeki oyuncularla, açık olarak paylaşabilmektir. Bu aslında şu anda çerezlerden dolayı kaynaklanan bir çok sorunu da çözmektedir. Ancak başarılı olabilmesi için sektörde geniş katılım sağlanması şarttır. Bu çözüm aslında bir önce anlattığımız Üyelik birliktelikleri çözümünü de kısmen içerir. Kolay üye olma formlarıyla kullanıcılar birden fazla siteye aynı anda kayıt olabilirler ve bunun karşılığında da eğer izin verirlerse verilerinin kendilerine kişiselleştirilmiş iletişim yapılmak için bu şirketler tarafından kullanılabilir.
Bu çözüm bilhassa programatik reklam ekosistemine de çok yarayacaktır. Çünkü hali hazırda bir çok reklam şirket her bir kullanıcıyı kendi IDsi ile tutmaktadır. (çerez ID). Bu farklı ID ler aynı kullanıcı içindir ama her bir şirkette farklıdır. Dolayısıyla kişiye özel reklam gösterebilmek için bu ID’lerin birbiriyle eşleştirilmesi gerekir. Bu eşleştirme süreci siz sayfayı ziyaret ederken mikro saniyeler içerisinde gerçekleşir ve siz de sayfa yüklendiğinde “o size özel hazırlanıp getirilmiş” reklamı görürsünüz. Ancak milyonlarca kullanıcı için yapılan bu işlem tabii ki verimli olamamaktadır. Aynı zamanda sayfa yüklenmelerinde de gecikmelere neden olmaktadır. Bunun yanında eşleştirme işlemi için bir çok bilgisayar birbirine bağlandığından güvenlik problemleri yaratmaktadır.
Dolayısıyla Universal ID bu sorunların da önüne geçmektedir çünkü her bir ID kullanıcıya özel olacağından ve tek merkezde toplanıp hızla dağıtılacağından, aynı kullanıcı için farklı ID ler söz konusu olmadığından artık eşleştirmeye gerek duyulmayacaktır.
Diğer Id çözümlerinden bir tanesi de Secure Web Addressability Network (SWAN) çözümüdür. Bu çözümün arkasındaki şirketler Zeta Global, 51Degrees, Open X, ENGINE Media Exchange (EMX), PubMatic, Rich Audience ve Sirdata olarak sıralayabiliriz.
Secure Web Addressability Network (SWAN), aka SWAN.community, Universal ID 2 (Trade Desk çözümü) çok benzer ama bazı farklılıkları vardır.
Ana farklılıkları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
SWAN açık kaynak ve demerkezcildir.
SWAN Secure Web ID (SWID) isimli bir kimlik numarası (ID) üretir.
SWAN’ı kullanmak için yayıncılar veya CMP’lerin en az bir SWAN operatörü ile çalışmaları gerekecektir.
Kullanıcılar verilerini hangi şirketlerin işlediğine dair bir denetleme yapabilirler.
KİMLİK KÜMELERİ (ID GRAPHS)
Değişik kanallardan toparlanan ID’ler, Tekil Müşteri Profili (TMP) (Single Customer View - SCV) çıkarmak için kullanılır.
Genel çalışma prensibini 3 adımda özetleyebiliriz:
Step 1. Veri Toplama: Bir şirket müşteri kimlik numaralarını (ID) ID graph’a. yollar. Bu ID’ler web sitelerinden, uygulamalardan, müşteri veri yönetimi platformlarından alınabilir (CDP, CRM veya DMP)
Step 2. Müşteri ID’lerini Küme’lerde (Graph) yer alan ID’lerle eşleştirme: Şirketin 1. parti kimlikleri , kümelerde yer alan kimlik numaralarıyla iki yöntem ile eşleştirilerek tespit edilir. Kullanılan iki yöntemden birincisi determnistic (belirleyici) diğeri de probablistic (olasılığa dayalı) yöntemlerdir. Teknik bir konu olduğu için girmiyoruz.
Step 3. Çapraz cihazlar için veri aktivasyonu: Şirket artık kendi müşterilerini değişik cihazlarda tanımlayabilir ve bu cihazlardan kişiselleştirme, hedefleme ya da ölçümleme yapabilir.
Bu yöntemi kullanan şirketler Epsilon, LiveRamp, Neustar, Tapad, Infosum, Signal gibi şirketlerdir.
APIs.
API’ler vasıtasıyla web sitenizden toplandığınız bilgileri tarayıcı yani çerezler aracılığıyla paylaşmak yerine, bu tüneller sayesinde verileri direk olarak web sunucusundan reklam teknolojisi şirketlerine de aktarmak diğer çözümlerden bir tanesi. Hatta bunu Facebook da an itibariyle uyguluyor çünkü çerezler vasıtasıyla artı web sitelerindeki dönüşüm verilerini toplayamayacak.